Konferencja o markach w kryzysie

Wczoraj odbyła się konferencja zorganizowana przez agencję Young & Rubicam, której gośćmi byli eksperci ds. marketingu: John Gerzema, autor bestsellera „The Brand Bubble" oraz Simon Silvester, który napisał książkę „AAAGH!" o recesji w marketingu.

Prowadzący spotkanie zauważyli, że słabną marki banków, ubezpieczycieli i telefonii komórkowych, za to marki telewizji, stacji radiowych, produktów konsumpcyjnych i celebrities rosną w siłę. Obecny kryzys sprawi, że wiele marek zniknie z rynku bezpowrotnie, inne wyjdą z niego wzmocnione. Prelegenci próbowali odpowiedzieć na pytanie o to, które to będą marki i dlaczego akurat te.

- Nie dane finansowe firmy, lecz konsumenci jako pierwsi wysyłają niepokojące sygnały o kondycji marki - czy jest jedynie znana, czy również wartościowa - twierdził John Gerzema, autor bestsellera „The Brand Bubble”, w którym przedstawił prognozę pęknięcia kolejnej „bańki” - bańki marek.

Gerzema swoje twierdzenia opiera na badaniu BAV (BrandAssetTM Valuator) prowadzonym w USA na 2500 marek, w latach 1993-2008. Pesymistyczne wnioski z obserwacji na rynku amerykańskim potwierdza analiza kondycji marek w Polsce. Z danych polskiej edycji BAV (próba blisko 1300 marek z 95 kategorii) wynika, że wiele znanych marek słabnie. Dziś tracą zaufanie konsumentów, jutro stracą na wycenie finansowej.

- Marki są jak ludzie. Tak jak można zdiagnozować ludzkie zdrowie i kondycję, tak badanie BAV umożliwia sprawdzenie nie tylko obecnego „zdrowia marki”, ale i jej podatność na „choroby” w różnych obszarach. W porę wychwycone symptomy pozwalają uniknąć katastrofy, a umiejętnie poprowadzona "terapia", nawet w dobie kryzysu może wskazać marce nowe szanse rozwoju  - powiedziała Beata Mońka, prezes zarządu Young & Rubicam Brands Poland.

Badania ujawniły podział produktów i usług na trzy grupy wg siły marki. Najsilniejsze marki oparte są na emocjach i obietnicy zmiany, najsłabsze na racjonalnym wyborze. W grupie najsłabszych marek znalazły się głównie marki usługowe, takie jak banki, firmy ubezpieczeniowe, operatorzy telekomunikacji, biura podróży, linie lotnicze a także koncerny samochodowe i sieci fast-food. Jednak i wśród nich są marki, którym udaje się utrzymać a nawet wzmacniać zaufanie konsumentów i swoja pozycję. Marki najsilniejsze to stacje TV i radiowe, większość produktów FMCG, organizacje charytatywne oraz celebrities, zaś grupę marek o średniej kondycji stanowią usługi specjalistyczne np. dostawcy usług internetowych, perfumy czy preparaty OTC.

Ciekawe wnioski z BAV płyną dla firm notowanych na giełdzie. Niektóre z nich, pomimo wzrostu wyceny finansowej, w oczach konsumentów systematycznie traciły na wymiarze Szacunek (stopień, jakim marka dotrzymuje swoich obietnic) oraz Wyróżnialność (w jakim stopniu marka odróżnia się od konkurencji).

- Wartość wielu wiodących marek jest przeszacowana. Badanie BAV, które umożliwia stały pomiar wartości marki, jest swoistym barometrem kondycji marek, wyznacznikiem zmian na rynku oraz zachowań marek na giełdzie w przyszłości - powiedział Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny Young & Rubicam Brands.

MSz